chat-in-5-stappen-naar-een-succesvolle-implementatie
Bedrijven zetten chat steeds vaker in als middel voor klantcontact. Het is een direct klantcontactkanaal. Maar hoe bereikt u het optimale resultaat? Het 5-stappenplan van MCXess helpt u op weg naar een succesvolle implementatie.
Stap 1 Organisatiedoelstellingen| Chat is een volwaardig contactkanaal. Het heeft zijn eigen karakteristieken, voordelen en valkuilen. De voordelen van chat zijn helder: hogere conversie op de website, ontwikkeling van een persoonlijke relatie met websitebezoekers en een extra tool om contactgegevens te verzamelen. Het geeft een ‘personal touch’ aan de website, zorgt voor efficiëntere inzet van agenten, biedt continu feedback van websitebezoekers en innoverende profilering, om er een paar te noemen.
|  |
Maar pas op dat je niet te snel van start gaat met de implementatie van chat. Zorg eerst dat alles op orde is. Zoals voldoende capaciteit/mankracht om vragen te beantwoorden. Een slechte chatervaring kan namelijk resulteren in afbreuk van bedrijfsimago met alle gevolgen van dien.
Als je met chat gaat beginnen, is het van belang dat eerst de algemene communicatiedoelstellingen helder zijn. Die baseert u op de organisatiedoelstellingen. Vervolgens kunt u zich focussen op de chatdoelen. Zijn de algemene doelstellingen helder, dan zijn de overige stappen een invuloefening. Maar zijn ze dat niet, dan kan reverse engineering mogelijk helpen. Met reverse engineering werk je, buiten de bestaande strategie om, je plan uit. Vervolgens ga je het chatstrategie ontwikkelproces vanuit de praktijk toetsen aan de aanwezige organisatiedoelstellingen of de doelen opnieuw definiëren, zodat deze matchen.
Let wel: gaat u de reverse engineeringstrategie toepassen, maak deze dan wel af. Stop niet bij acceptabel lijkende chatdoelstellingen, maar vertaal ze naar organisatiedoelen. Pas dan kan getoetst worden of de doelen van de chat daadwerkelijk positief en zinvol bijdragen aan de organisatiedoelstellingen. Chat is geen doel op zich!
Stap 2 Chatdoelstellingen
Op basis van de organisatiedoelstellingen, stelt u de intenties vast die u uiteindelijk heeft met de implementatie van chat. Zorg ervoor dat deze concreet bruikbaar zijn. Maak ze Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden (SMART). Houd het oogmerk reëel. Hiermee bepaalt u de motivatie van de medewerkers.Vergeet bij het opstellen van de doelstellingen niet de softere factoren mee te nemen, zoals het imago van het bedrijf en de huisstijl. En vertaal de doelstellingen naar KPI’s zoals:
- het aantal gestarte chats ten opzichte van het totaal aantal bezoekers opschroeven
- het verhogen van het percentage bezoekers van de bestelpagina die daadwerkelijk een bestelling plaatsen met factor x
- het verzamelen van een bepaald percentage aan contactgegevens van de websitebezoekers voor Business Intelligence of follow up-campagnes
- of het aantal supportcontacten via de telefoon met x procent terugdringen.
Op internet zijn voldoende best practice cases beschikbaar van verschillende branches om deze doelstellingen te toetsen.
Als de chatdoelstellingen helder zijn, dan kunt u de chatstrategie bepalen. Belangrijke afwegingen die genomen moeten worden zijn met name de vorm(en) van chat die ingezet gaan worden.
 | De meest populaire vormen zijn: -Live chat via chatbutton (reactief): Chat met een live agent. Initiatief ligt bij de websitebezoeker -Live chat proactief: website bezoeker wordt proactief uitgenodigd deel te nemen aan een chatsessie -Chatbots: Chat met een kennisdatabank in plaats van een live agent -Chatrooms: website bezoeker chat met live agent of met een andere website bezoeker. Bijv. uitnodigen van personen met wie je over een bepaald onderwerp wilt discussiëren |
Zorg bij het maken van de keuzes, voor consistentie in de multimediale strategie. De telefonieaanpak is bijvoorbeeld bij veel organisaties al redelijk op orde. Het is handig om uw chatstrategie hier dan ook op te baseren. Als u er bewust voor heeft gekozen om voor telefonie geen selfservice in te zetten, waarom zou u dan wel een chatbot toepassen?
De afweging of u een keuzemenu aanbiedt op een servicenummer bij telefonie (toegevoegde waarde voor het contactcentrum versus de weerstand bij de beller) is vergelijkbaar met de afweging of u een onderwerp vraagt, voordat u een chat aangaat, of het ingeven van een klant- of bestelnummer.
De analogie tussen de kanalen gaat niet altijd op. Dat komt omdat de dynamiek anders is. Het is wel goed om na te gaan wat er verschillend is in de behoefte en de mogelijkheden om af te wijken van de strategie die u hanteert bij een ander kanaal. Zoals de keuze om wel een chatbot in te zetten, of proactieve chat, terwijl u geen outbound telefoniecampagnes doet.
Een ander punt van aandacht bij de strategiedefinitie is welke vorm(en) van chat wanneer wordt aangeboden.- Op alle pagina’s een button?
- Proactief aan de hand van het surfgedrag?
- Wanneer eenmaal geweigerd nooit meer proactief?
Doet u hier bij de initiële invoering niet te moeilijk over. Ga aan de slag, varieer, meet de verschillen (bijvoorbeeld door middel van een rapportage van chatsoftware of een goed webstatistiekenpakket) en BLIJF experimenteren en finetunen.
Wees ook creatief met de inzet van chat. Als uw doelstelling bijvoorbeeld is ‘de betrokkenheid van uw doelgroep vergroten’, denk dan eens aan een wekelijks chatspreekuur met de productmanagers, waarbij iedere week een andere productgroep besproken kan worden. U kunt deze via diverse kanalen aankondigen om deelname op gang te brengen. Maar zorg ook voor de terugkoppeling van het resultaat van de sessies, om continuïteit in deelname te borgen. Of plaats een chatbutton (per onderwerp) in uw e-nieuwsbrief. Wanneer een lezer geïnteresseerd is, kan hij direct contact opnemen. Dan heeft u een hele concrete call-for-action. Bovendien kunt u de
agenten gericht voorbereiden op de te verwachten chats, of zelfs tijdelijk specialisten achter de chat laten plaatsnemen om de opvolging te optimaliseren.
Stap 4 Chatorganisatie
De organisatie dient ervoor te zorgen dat ze in staat is om de chats af te handelen. Chat is een direct klantcontactkanaal en vraagt veel van uw medewerkers. Het heeft de snelheid van het telefoniekanaal en de nauwkeurigheid van het e-mailkanaal. Er zijn een aantal punten van aandacht:
- De agenten hebben een andere skillset nodig. Aan de ene kant is chat vergelijkbaar met e-mail omdat het geschreven tekst is, maar aan de andere kant vraagt chat wel dezelfde dynamiek van een agent als bij telefonie. De agent dient direct te reageren op een vraag. Er is minder tijd dan bij een e-mail om informatie te verzamelen of om de tekst te (laten) evalueren. In veel gevallen hebben voldoende bestaande agenten de juiste skills om chats af te handelen, maar evalueer ze hier wel op. Neem een chattest af en ‘rank’ de agenten naar hun resultaat en geef ze hier ook terugkoppeling op. Dan hebben ze de mogelijkheid zich te verbeteren.
- De agenten hebben wellicht behoefte aan een multimedia interface waarin ze ‘blended’ de verschillende contacten kunnen afhandelen. In het geval dat de volumes relatief laag zijn en de verhouding tussen de kanalen redelijk constant zijn, kan een aparte interface voor chat werkbaar zijn. De downside hiervan is wel dat de agenten met twee of meer systemen moeten werken. Er moet hierdoor actief op de servicelevels van de verschillende kanalen gemonitord worden, om de agenten op tijd over te zetten van het ene kanaal naar het andere. Dit komt doordat de monitoring- en rapportagesystemen niet gekoppeld maar van elkaar gescheiden zijn.
- De agenten dienen beschikking te hebben over dezelfde informatie als tijdens een gesprek om de vragen te kunnen beantwoorden. Dit kan parate kennis zijn, maar wanneer nodig ook de beschikking over kennisbanken, standaardantwoorden of CRM-informatie. Zorg ervoor dat die gegevens beschikbaar zijn, liefst geïntegreerd in de chatinterface, en borg dat de boodschap die gegeven wordt dezelfde is als het bericht via een ander kanaal.
- Begin met het isoleren van een groepje agenten dat alleen chat gaan doen, en laat ze in eerste instantie slechts 1 chatsessie per keer voeren. Dit geeft inzicht in het maximaal te behalen (business) resultaat. Ga vervolgens experimenteren met het aantal simultane chatsessies en mixen van de verschillende media. Monitor dit proces met de veranderingen in bedrijfsresultaten en zoek het optimum tussen het resultaat en de efficiëntie van inzet en motivatie van de agenten.
Stap 5 Chatevaluatie & verbeteringHet staat al een aantal keer vermeld in de voorafgaande stappen, maar ik noem het nogmaals: blijft u vooral evalueren, experimenteren en finetunen. Met chat is veel winst te halen, maar het is een kanaal in ontwikkeling. Wat nu optimaal is, hoeft dat niet meer te zijn over een paar maanden; bovendien kunnen nieuwe kansen blijven liggen. Blijf kritisch en creatief!
Sebastiaan Berntsen, Marketing Director bij MCXess
Chatspreekuur
Wees vindingrijk met de inzet van chat. Als uw doelstelling bijvoorbeeld is ‘de betrokkenheid van uw doelgroep vergroten’, denk dan eens aan een wekelijks chatspreekuur met de productmanagers, waarbij iedere week een andere productgroep besproken kan worden. U kunt deze via diverse kanalen aankondigen om deelname op gang te brengen. Maar zorg ook voor de terugkoppeling van het resultaat van de sessies, om continuïteit in deelname te borgen. Of plaats een chatbutton (per onderwerp) in uw e-nieuwsbrief. Wanneer een lezer geïnteresseerd is, kan hij direct contact opnemen. Dan heeft u een hele concrete call-for-action. Bovendien kunt u de agenten gericht voorbereiden op de te verwachten chats, of zelfs tijdelijk specialisten achter de chat laten plaatsnemen om de opvolging te optimaliseren.